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黄牛价回落 茅台距大众消费还有多远

作者:匿名 时间:2019-12-02 13:17:30】

随着茅台商家和电子商务合作伙伴相继宣布,天猫超市和苏宁易居在国庆期间开展茅台酒销售活动。

就在国庆假期结束后,记者从公开渠道获悉,10月1日至7日期间,超过600万人进入天猫超市和苏宁易居的两大电子商务平台抢购天妃茅台。受此影响,茅台酒价格在终端市场大幅下跌的消息开始广泛传播。经过市场调查,记者还发现,不仅终端渠道高的天妃茅台的销售价格下降,天妃茅台的回收价格也大幅下降。

在消费者眼中,茅台长期的价格控制策略似乎终于摆脱了“越来越贵”的魔咒,在坚持1499元的官方定价路线上,从“经常笑”变成了“初见成效”。更重要的是,在业界眼中,茅台利用电子商务平台的力量“冷却”混乱的终端价格市场,这实际上是茅台直销战略的延续。

价格下跌

基于国庆后市场普遍反映的天妃茅台码头降价,记者分别走访了各地的烟酒店了解情况。位于国际贸易中心的一家酒茶店横辉路,虽然店内天妃茅台的价格仍为2700元,但店主向记者提供的价格已降至2000元。不仅如此,店主还说价格是可以协商的。

这种价格状况并不独特。与之前超过2500元甚至3000元的高价相比,天妃茅台码头在北京市场的价格下降了很多。在丰台区广材路的一家卷烟酒店,店主给天妃茅台的价格不到2000元,据报道是1800元。后来,在记者走访的丰台区和朝阳区的许多烟草酒店中,1800元左右的价格多次出现。

值得一提的是,虽然烟草酒店的销售价格下降,但天妃茅台的回收价格也下降了。上述广材路烟草酒店老板表示,该店回收新天妃茅台酒的价格为1600元,仅比天妃茅台的官方价格1499元高出101元。店主甚至指出,目前天妃茅台的价格基本上是每天都有。然而,对价格更加敏感的老白酒回收商也瞧不起新的天妃茅台酒市场。当记者与十六庄附近的一家移动回收商沟通时,他了解到,对于新天妃茅台,他能提供的回收价格是1700元,他更倾向于用一定的年份回收旧天妃。

目前,互联网上显示的消息进一步呼应了记者的调查。记者注意到,一些买家指出,在茅台交易所咨询时,天妃茅台的价格不仅是1800元,而且是1750元。甚至有些买家认为,天妃茅台的价格在不久的将来会降至1600元。

事实上,这是茅台酒最近第二次被社会各界讨论终端价格下跌的问题。然而,在记者的调查中,与上一轮许多卖家保持高价格相比,“降价理论”在更大范围内沦为谣言。天妃茅台的降价不仅真实地反映了大量终端销售渠道,而且还波及到老酒回收渠道。茅台回收商在十六庄与记者交流时表示,目前他们圈子里新天妃茅台的回收价格波动很大,仅在一周前,价格仍高达2200元。

黄牛的“围剿”

在记者的调查中,茅台与电子商务的合作被许多商家视为天妃茅台这一轮终端价格下跌的原因。一家卷烟酒店的老板告诉记者,由于茅台与天猫等电子商务渠道的合作,以及国庆期间天妃茅台在天猫超市等平台上开展销售活动,天妃茅台的价格最近有所下降。一些店主甚至说,茅台酒的价格在“国酒茅台”大规模改为“贵州茅台”后开始松动。随着茅台酒与电子商务渠道和商业渠道的合作,茅台酒的价格开始下降。

然而,在业界看来,商标的变化可能会有一定的影响,但从此前商标变化后茅台酒终端价格的持续上涨来看,黄牛可能会进一步加大囤积炒作,在市场上推销现有的茅台酒,从而不影响之前茅台酒的终端价格。相反,随后茅台交货量的增加和茅台日益严格的价格控制措施刺激了黄牛加快股票转让。这一次,电子商务平台加入茅台销售队伍,成为压垮黄牛的最后一根稻草。

从消费者参与这一轮电子商务购买的热情可以看出黄牛的困境。记者了解到,仅天猫超市就吸引了600多万人在“十一五”期间购买天妃茅台,而国庆期间也推出天妃茅台的苏宁易居,在10月7日预订结束前,已有36万多人预约购买天妃茅台。

这种热情的购买大大减少了黄牛的原始销售空间。虽然有人怀疑茅台酒与电子商务平台合作的总配额只有400吨,但这不足以对茅台酒目前的市场结构产生根本性影响。参与这一轮电子商务购买的消费者也像过去茅台酒举办的多轮购买活动一样难以买到茅台酒。

然而,荣泽咨询的白酒营销专家刘晓伟表示,随着茅台扩大其直接供应渠道,茅台品牌正在逐步加强对其产品销售价格的控制,现有经销商对原产品大幅提价的依赖将受到极大限制。

更重要的是,电子商务平台的专业技术已经成为茅台探索反牛措施的重要推动力。天猫相关负责人在接受记者采访时还表示,天猫超市覆盖全国,拥有良好的“网上超市”心态和通过大数据打击黄牛的能力。因此,深化茅台与天猫超市的合作将有助于茅台提高其配送的准确性,进一步促进产品价格的稳定。

该负责人还表示,天猫超市茅台酒的销售不仅延续了1499元的官方价格,限制了每人购买2瓶等关键措施,还在物流和运输环节为每瓶天妃茅台打上了独特的物流标识,记录了整个环节中每瓶茅台酒的流向,并对所有运输车辆采用了24小时的进出视频监控、电子锁等安全措施。

持续价格控制

白酒营销专家蔡薛飞在分析天猫超市和茅台天猫旗舰店入围服务提供商时表示,它不同于以往天猫的茅台旗舰店。旗舰店由茅台企业直接管理,而投资推广类似于渠道独家销售的含义。产品的销售权由天猫苏宁主导。平台的产品销售形式更加灵活,完全由平台方控制。该平台可以利用自身的技术优势,为消费者真正实现直接供应提供了可能。

业内人士进一步指出,现阶段茅台的重点工作是在直销战略的基础上规范茅台终端市场。茅台集团董事长李保芳也直言茅台仍存在一些问题,茅台的发展速度需要微调。业内人士认为,所谓的微调也是茅台将继续加强市场控制的另一个信号。

此前,记者从茅台集团了解到,在调查贵州六盘水当地市场时,李保芳直言不讳地表示,“茅台酒是用来喝酒的,不是用来投机的。请不要做“黄牛”,不要非法转售茅台酒。”随后,相关管理部门也出台了具体的管理措施,加入茅台终端市场的管理。

9月初,贵州省市场监督管理局发布公告,征集茅台酒市场违法活动线索。招标范围涉及囤积居奇、哄抬物价、提价、转让销售、恶意投机和在茅台酒市场牟取暴利。一些白酒行业人士直言,茅台酒与超级白酒之间的“战斗”已经进入深水区,茅台酒对终端炒作的攻击力度将继续加大。

然而,业内一些人士也表示,只要茅台酒的稀缺价值依然存在,要彻底消除黄牛和投机倒把仍然是一件困难的事情。然而,茅台酒一直供不应求。除了投机者的作用之外,由于地理限制,很难大幅度提高生产能力来解决供求矛盾,这也被认为是重要原因之一。

据报道,茅台酒仍在推动产能扩张。10月4日,茅台酒将于2020年开始生产茅台酒。根据计划,新的茅台酒厂将在2020年将茅台酒的产能增加1500吨。不过,茅台此前还表示,茅台酒的产能为5.6万吨,相关扩建项目投产后,不会长期扩建。

这意味着在产能与供求关系的问题上,茅台酒很难从根本上扭转现状。事实上,尽管茅台的终端价格已经下降,但仍高于官方价格1499元。此外,当记者在电子商务平台上询问天妃茅台的一些卖家时,他也发现2000元以上的价格仍然大量存在。

有些人认为,仅靠增加供应量,特别是自营终端供应量,很难从根本上改变茅台酒的价格混乱。茅台只有提高出厂价,降低渠道利润,才能有效控制价格。

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